En kall Corona

Vi besöker den amerikanska toalettpapperkrisen 1973, och så bekräftar vi det som alla redan vet: att all PR faktiskt ÄR bra PR.

Kriser blottar Homosapiens sanna natur, vilket våren 2020 resulterade i att människor världen över länsade butikerna på toalettpapper. Så även i Sverige, som ju råkar vara en av världens ledande producenter. “Vi har full produktion och har till och med kunnat skruva upp produktionen för att öka efterfrågan”, säger Henrik Sjöström, kommunikatör på papperstillverkaren Essity.

Möjligen är det samma psykologi i spel som i USA 1973. Då liksom nu led världen av svåra ekonomiska problem, och från Japan kom rapporter om en gryende brist på toalettpapper. Detta blev starten på en sällsynt händelsekedja. 

Vid den här tiden noterade kongressledamoten Harold Froelich att den amerikanska myndighet National Printing Office hade ont om papper. Priserna på papper var reglerade, och Froelich menade att detta berodde på prisregleringar, som i sin tur resulterade i att fabrikerna hellre exporterade än att sälja lokalt. 

“Ingen bryr sig om det här. Men då märker Harold att statens inköpscentral inte hade köpt så mycket toapapper som de brukar, och då fick han en idé”, berättar Kapitalets producent Åsa Secher. 

Harold Froelich skrev ett nytt pressmeddelande där han påstod att det nu fanns en risk att USA skulle stå utan toalettpapper. Kort därefter basuneras denna nyhet ut av Johnnny Carson i The Tonight Show. “The Tonight Show hade typ 20 miljoner tittare på den här tiden. Så dagen efter att det här programmet har sänts, så blir det kaos”, berättar Åsa Secher. 

Därefter började amerikanerna att hamstra toalettpapper, och hyllorna tömdes. 

“Vi är generellt ganska dåliga på att bedöma risker i alla lägen”, säger Kata Nylén, en av grundarna bakom Klimatpsykologerna. “När vi är oroade är det som att vår kropp har identifierat ett hot som vi måste skydda oss mot, och då får många ett behov av kontroll”. 

Ett sätt att få kontroll är att köpa saker. Exempelvis toalettpapper, även om förnuftet säger oss att det inte kommer att ta slut. 

Men även andra företag påverkas av människans begränsade förmågor. Ett av dem var den belgiska chokladtillverkaren Italo Suisse, som 2013 bytte namn till ISIS. Snabbt därpå bytte företaget namn igen, då terrorsekten med samma namn gjort varumärket obrukbart. 

Coronaviruset hade inte ens angjort Europa eller USA när Constellation Brands utropades som en av den tilltagande krisens förlorare, detta eftersom bolaget äger det olycksaliga ölvarumärket Corona. Internet flödade över av memes och skämt, men bolaget svarade genom att inte göra så mycket annat än att skicka sobra pressmeddelanden om att deras tankar i första hand gick till de drabbade. “Sen visade det sig när de första siffrorna kom in, att under den fyraveckorsperiod som slutade för en månad sedan [i slutet av februari, reds. anm.], så hade försäljningen ökat med 5 procent”, berättar Gunnar Harrius, producent på Kapitalet. 

För tidigt att avgöra, förvisso, men möjligen ett tecken på att människan inte är lika hopplös som man ibland vill tro.