Poängen framför allt

Kundklubbar är till för att göra kunderna lojala så att de väljer att komma tillbaka och handla mer. Men hur mycket riktig lojalitet skapar de egentligen?

Tom Pyl hade ett Eurobonuskonto som han i princip inte använde. Det tickade in lite poäng då och då, men aldrig tillräckligt mycket för att det skulle räcka till något. Så en dag vann han en resetävling på nätet. Priset var en resa i business class till Miami.

“Men hur ska jag någonsin kunna göra det här igen? Jag kan ju inte vinna sådana här resor varje år liksom. Då tipsade en kompis mig om ett reseforum på nätet som heter businessclass.se, där jag gick in och började lusläsa alla trådar och bara sätta mig in i hela poängsamlarvärlden”, säger Tom Pyl, som efter det började använda sitt Eurobonuskonto betydligt flitigare.

Förutom att kreditera poäng från resor han gjorde inom Star Alliance skaffade han också ett kreditkort kopplat till sitt Eurobonuskonto.
“Jag har inte ens kvar mina bankkort i plånboken.” 
Allt ska bli poäng?
“Ja ja, gud ja, annars finns det ingen poäng med att ha kreditkort. Man måste se till att nyttja det. Eller måste, det är en enkel grej. Jag tjänar på det, det kostar mig ingenting att använda det när jag väl har skaffat det.”

För poängen som han och hans sambo har samlat in har de åkt på långdistansresor till Asien och USA, i business class, för en bråkdel av vad det skulle ha kostat annars. Men att Tom Pyl har blivit lojal med SAS och Eurobonus har egentligen inte så mycket med hans relation till bolaget att göra. Det är helt enkelt det mest logiska lojalitetsprogrammet att vara med i om man flyger mest från Stockholm. Hade ett annat lojalitetsprogram dykt upp och kunnat erbjuda samma möjligheter att samla poäng i de affärer han nyttjar mest hade det inte varit otänkbart för honom att byta. Så vad är det egentligen för lojalitet poängsamlandet skapar, gentemot företaget?  

“Det finns två typer av lojalitet – den ena lojaliteten handlar om köp, den andra lojaliteten handlar om äkta lojalitet, att du faktiskt tycker om ett företag. Att du till exempel känner att du vill handla alla dina telefoner hos Telia för att du älskar Telia,” säger Christel Hedin som jobbar som kommunikationsstrateg.

Christel Hedin menar att de klassiska poänglojalitetssystemen är designade för att driva köp. Vilket de också gör. Har du tre stämplar kvar innan du får en gratis bok på Pocket Shop så kommer du sannolikt att köpa dina tre nästa pocketböcker hos dem.
“Är du först eller ensam med ett sådant system så driver det extremt mycket försäljning – och du får tillbaka dina kunder.”

Men det finns en hake.  
“Om din konkurrent startar ett precis likadant system men ger poängen lite lättare, då kommer inte kunderna att vara lojala med dig, de kommer gå till konkurrenten, man vill ju tjäna pengar, få billigare resor, fler böcker. Och då är det ju rabatterna som driver försäljningen. Börjar du kriga med en sådan typ av lojalitetssystem där kunder som köper får mer och mer rabatter, då sänker du dina marginaler, och vinner du det kriget så finns det ju en risk att du tappar alla marginaler du har och går i konkurs.” 

Från sidlinjerna är det lätt att ifrågasätta hur stor den där risken faktiskt är. Företag som startar upp ett lojalitetsprogram har väl rimligen räknat på vilka rabatter de har råd att ge, i förhållande till hur många som handlar hos dem. Christel Hedin menar att det är svårare än det låter att få kalkylen att gå ihop, när rabattkriget väl drar igång. 
“Du kan ju ha ett optimalt program, där du har kalkylerat det här har jag råd med, jag har råd med att förlora så här mycket, men vad som händer sen är att din konkurrent gör något annat som du måste svara på, och då börjar du driva marginalerna, minska dina marginaler, det är ju en risk,” säger Christel Hedin.