Med marginalerna med sig

Många ser priset på en vara som ett naturtillstånd, saker kostar väl ungefär vad de kostar: en tillverkningskostnad och ett litet påslag. Men för prissättningsexperter finns radikalt annorlunda sätt att tänka.

Att sätta pris på en vara kan verka enkelt. Ska du sätta ett pris på en stol så är det lätt att börja fundera på vad den har kostat att tillverka. Materialkostnader, personalkostnader och fraktkostnader landar på totalt 500 kronor – sälj stolen för 700. Metoden kan verka rimlig, och länge var det såhär det gick till. Men att göra på det här sättet är att missa en stor poäng, eller som Per Sjöfors, grundare av den amerikanska prissättningsfirman Atenga säger: “Allting jag läste om prissättning var akademiskt och värdelöst”.

Han drev flera företag under 90-talet, och gjorde då och då prisexperiment för att se om det fick utslag på försäljningen. Ibland ökade den, och ibland störtdök den, och Per Sjöfors kunde inte få rätsida på vad som hände.

“All litteratur utgick från att vi människor är rationella människor som fattade rationella köpbeslut, och inget av det stämmer ju”, säger han.

Att ha koll på vad en produkt kostar att tillverka är såklart bra, man vill inte förlora pengar på varje såld stol, men att låta tillverkningskostnaden diktera slutpriset är fel väg att gå, menar Per Sjöfors.

“Priset är det viktigaste meddelandet om den här produktens fördelar och kvalitet”, säger han. Med andra ord: sätter du ett lågt pris på din produkt så kommer den att uppfattas som dålig. Alla människor har en uppfattning om ungefär vad en vara borde kosta säger Per Sjöfors, och om priset är lägre än vad vi hade tänkt oss så sätter det en förväntan om lägre kvalitet, vilket gör att man inte köper produkten.

Han studerade beteendepsykologi och utvecklade en enkätbaserad metod för att hitta det pris som skulle ge störst försäljning. I det arbete han gör letar han efter prisväggar, psykologiska prispunkter där en liten prisförändring gör en stor förändring i försäljningsnivå.

“Datorkedjan HP hade en ny modell av en dator som de började sälja, och de kunde gå upp med priset en dollar i taget, upp till 17 dollar, oh de såg ingen förändring i försäljningsnivån. Men gick de upp 18 dollar så dök försäljningen”, säger Per Sjöfors. 

Det finns också det motsatta, så kallade prisgolv, där en höjning i pris faktiskt kan öka försäljningen. Enligt Per Sjöfors har det att göra med en uppfattning om kvalitet i förhållande till pris.

“Vi jobbade med en dansk molnbaserad telefonitjänst, som vi uppmanade att fyrdubbla sina priser. De ökade sina priser successivt under ett halvår, och resultatet blev att försäljningen ökade med 25 procent. De var så lågt prissatta att ingen trodde att deras tjänst var bra”, säger han.

Slutsatsen, menar han, är att ingen konsument bryr sig om du har 10% eller 200% marginal, det viktigaste är att köpet känns rätt.