Hur energidrycken tog över världen

De senaste tio åren har konsumtionen av energidrycker nästan tredubblats. Men företagen slåss inte med varandra om marknadsandelar, utan vill genom marknadsföring hitta helt nya målgrupper för den omtwistade drycken.

Energidryckers vara eller icke vara i mataffärer har diskuterats i mer än ett decennium, där många menar att dryckerna borde förbjudas tills hälsoeffekterna är utredda. Livsmedelsverket menar  att det inte krävs några extra åtgärder för att minska konsumtionen, som har ökat kraftigt de senaste tio åren.

“Det intressanta med energidrycker idag är att de kan ta marknadsandelar från nästan allt i dryckesväg: Sportdryck och läsk och annat. Segmenteringsstölden är ju nästan vacker”, säger André Persson, författare till No Bull, en bok om energidrycksmarknaden.

En del av “stölden” kan spåras en förflyttning av målgrupp. Energidrycksföretagen har tidigare haft ett tydligt fokus på extremsporter och E-sport i sin marknadsföring, för att nu rikta sig mer mot friluftsliv, träning och hälsa. Många av de stora företagen har slutat prata om “energidryck” och istället börja kalla det för “funktionsdryck”, och lägga fokus på aminosyror som BCAA snarare än koffein och taurin. Men André Persson menar att skiftet ligger just i framtoning och reklam, snarare än i innehållet, som han jämför med en “pimpad läsk”.

”Allt ligger i marknadsföringen. Folk vet inte vad dom vill ha, de vill bara ha det alla andra har”, säger han.