Hur kan musik få dig att köpa mer?

Vad händer egentligen om man tar sexton snabbmatsrestauranger, och dag för dag i fem månader dokumenterar exakt vilken musik som spelas vid varje tillfälle, och sedan jämför man musiken med kundernas beställningar? Kan musiken verkligen påverka hur vi som konsumenter beter oss?

Sedan åtminstone första halvan av 1900-talet har bakgrundsmusik använts i handeln i hopp om att det ska förmå kunderna att handla mer. Pionjären på området hette George Owen Squire, en amerikansk militär som kom på hur musik kunde sändas över elnätet, direkt till konsumenterna. På 1930-talet riktade han in sig på företagskunder. Hans företag skulle heta Muzak, ett namn som sedan dess har förknippats med den intetsägande bakgrundsmusiken i amerikanska köpcentra.

Även om Muzak tids nog gick i konkurs, skulle bolaget ge upphov till en hel industri – en industri skulle få svårt att hänga med i den teknologiska utvecklingen. Det konstaterade i alla fall Andreas Liffgarden och Ola Sars, två svenska entreprenörer som hade blivit besjälade av tanken på att bygga en helt ny musiktjänst för företagskunder. Sars var en av grundarna till Beats Music. Andreas Liffgarden arbetade med affärsutveckling på Spotify. “Under åren på Spotify så tror jag att så gott som alla världens retail varumärken kom till oss och sa till oss att ’vi spelar cd-skivor. Hur kan vi använda Spotify i våra miljöer?’”, säger Andreas Liffgarden.

Den insikten blev startskottet till Soundtrack your brand, som lanserades 2013 med Spotifys teknik i botten. Och med detta skulle de samtidigt fråga sig om det gick att hitta bevis för att musik faktiskt kunde påverka människors beteende. Det hade Muzak påstått tidigt, och företaget utvecklade ett musikkoncept – ”stimulus progression” – som skulle förmå industriarbetare att arbeta mer effektivt. Men fanns det något vetenskapligt stöd för tesen? Frågan landade i knäet på Sven-Olof Daunfeldt, en ekonomiprofessor på Handelns Utredningsinstitut. Han gjorde en genomgång av befintlig forskning, och drog slutsatsen att den lämnade en hel del att önska. “Det finns ganska mycket forskning. Tyvärr har den metodologiska brister. Man har ett fåtal observationer och kan inte dra några kausala slutsatser. Ofta är det för få butiker som är med, och man spelar musiken för kort tid”, säger Sven-Olof Daunfeldt.

Daunfeldt och HUI sjösatte sedan ett experiment tillsammans med en snabbmatskedja i hopp om att kunna kasta nytt ljus på frågan. Fyra olika spellistor rullade i sexton restauranger, och efter fem månader kunde musiken köras mot nästan 2 miljoner kundtransaktioner. Våren 2017 kunde svenskarna slå fast att musik – om den anpassades till restaurangens varumärke – kunde öka försäljningen substantiellt. “Jag var inte helt säker på att vi skulle få starka resultat”, säger Sven-Olof Daunfeldt. “Musik påverkar marknadsplatser på olika sätt. Jag hade förväntat mig att effekten är som störst på en finare restaurang, där man sitter längre. Men det här var inte den typen av restaurangkedja, utan en snabbmatskedja där man är fort in och fot ut. Men det som var häftigt var att effekten var väldigt tydlig. Försäljningen ökade med 9 procent när vi spelade varumärkesanpassad okänd musik, jämfört med slumpmässig populärmusik”, säger Sven-Olof Daunfeldt.

Ämnesområden: