Tjäna pengar på starka varumärken

Är det smart att konsekvent investera i bolag med starka varumärken? Vi funderar på ett långsiktigt sparande i varumärken, och stämmer av idén med britten David Haigh.

Har du någonsin funderat på varför du väljer mjölk från Skånemejerier i stället för Arla, om du nu har en sådan preferens? Eller varför barnet har Libro och inte Pampers?

Eller varför du kanske dricker öl från Carlsberg men inte från Falcon? Vad gäller just öl så har man i experiment visat att konsumenter som i blindtest knappt kan göra skillnad på olika ölsorter, därefter har tillskrivit sitt favoritmärke ett betydligt högre betyg när samma tester görs med öppna ögon.

Det är belagt att vi arma människor i en valsituation är mer benägna att välja ett varumärke som vi känner igen framför andra varumärken. Det är också dyrare för företag att attrahera en ny kund jämfört med vad det kostar att behålla en befintlig. Så om varumärke är så tillsynes viktigt, är det då inte en enkel men tillsynes genial idé att konsekvent investera i starka varumärken?

Vi gjorde en liten studie. Brand Finance rankar varje år världens mest värdefulla varumärken, och har gjort så i närmare tjugo år. Så vi gick helt enkelt tillbaka och tittade på vad som hade hänt om man i början av 2002 hade investerat 1 000 dollar i vart och ett av de tio bolag som toppade listan under det föregående året. Det handlar om bolag som bland andra Coca Cola, Microsoft, IBM och Nokia.

Vi kom fram till att investeringen, med alla utdelningar återinvesterade, hade varit värd 26 496 dollar – en avkastning på 165 procent. Värdsindex – en sammanvägning av världens största aktier – avkastade under samma period 143 procent, inklusive utdelningar. Så med andra ord gav strategin 22 procentenheter mer. Samma räkneövning upprepades med 2003 som startdatum, och 2004, och 2005, och 2006, och 2007. Varje gång var det bättre att investera i starka varumärken. I snitt var det en strategi som slog världsindex med 50 procentenheter. Underlaget är begränsat, men kanske ger det en fingervisning om att varumärket spelar roll.

Nu är det här inte heller en särskilt unik idé. Det finns en person som förefaller ha tänkt i liknande termer. Han heter Warren Buffett och är typ rikast i världen. ”Han investerar nästan alltid i starka varumärken”, säger David Haigh, vd för Brand Finance, ett bolag han startade efter en inledande karriär som revisor. ”Han investerade i Goldman Sachs, han har investerat i Coca Cola, i Kraft och jag tror att han en gång var inne i McDonalds [reds. anfm. det har han]. Buffetts tes är att har du ett starkt varumärke, så är det svårare för konkurrenterna att komma in på marknaden, samtidigt som det är en garant för långsiktig efterfrågan”.

Så varför fungerar det? Inom akademin talar man ofta om ”brand recall” och ”brand recognition”. Om du på rak arm ombeds rabbla upp alla tandkrämsmärken du känner till, så handlar det om ”brand recall”. Om du som kontrast får titta på 20 olika tandkrämstuber uppställda på ett bord, och sedan säga vilka du känner igen, så handlar det om ”brand recognition”. Slutligen talar man om ”top of mind awareness”, och då handlar det om att rätt upp och ned nämna ett märke.

Ur producenterna perspektiv är det här kritisk. Besöker du Coop för att köpa müsli så exponeras du sannolikt för flera dussin sorter. Att ligga högt upp i konsumentens medvetande, både till namn och till utseende, är med andra ord väsentligt för att överleva konkurrensen i handeln.

Så vad tycker David Haigh på Brand Finance om idén att konsekvent investera i starka varumärken. Det visade sig att de hade gjort en egen, liknande, studie och kommit fram till samma sak.

Ämnesområden: